28 юли

Какво е брандинг и защо той е толкова важен

кока кола - отвори щастие

Интензивните, технологизирани и глобални обороти, с които се движи бизнесът днес, налагат стандарти, чието покриване и надхвърляне определя мястото на марката ни в конкурентаната среда. Маркетингът в своята конвенционална форма не се е изменил особено и не е загубил актуалността си, а напротив – той еволюира, пртетърпявайки развитие, за което днес много се пише и говори. Брандингът е част от маркетинга. Добрият брандинг не се случва от само себе си, ами е плод на изключителна стратегическа мисъл и блестящо планиране и визия за бъдещето. За съжаление, въпреки невероятните възможности, с които предприемачите разполагат днес за добив на лесна полезна информация, твърде малко брандове се превръщат в такива, а навместо това си остават просто фирма за чорапогащници ”Капризна” например, чийто собственик от 20 години не може да си обясни защо продажбите му са все едни и същи. ”От двайсе години пия сода и всеки път ми помага!”

Брандингът е част от маркетирането на марката. Марката е юредическо понятие. Брандът е стойността на марката Ви извън нейния предмет на дейност – услуга или продукт. Това е начинът, по който потребителят възприема, чувства и общува с марката Ви.

”Брандът е част от самия продукт – тази част, която битува между двете ни уши.”

Ето някои от възможностите, които бранд билдинга или изграждането на бранд, има голяма вероятност да Ви донесе, в зависимост от усилията и усърдието Ви. И така, брандът:

- дава възможност да се продава на по-висока цена, с по-високи маржове и с по-голяма печалба;

- помага да се завладее уникална ниша;

- гарантира по-голям и устойчив пазарен дял;

- създава условия за по-дългосрочни приходи;

- притежава стойност и може да бъде продаван.

Идея на бранда (brand concept)

Основният фундамент за изграждането на бранд, това е идеята – концепцията за бранда, която се реализара чрез всичко, свързано с него. Всяка рекламна кампания има своя терминология за тази генерална концепция. Тук основна грижа е какво внушаваме. Концепцията за бранда е пряко свързана с няколко гранични, близки по смисъл понятия:

ДНК на марката

-brand identity - това са визуалните елементи (атрибути) на марката, като корпоративни цветове, лого, типография и т.н., които спомагат за разпознаваемостта й;

- brand personality – персонализиране на бранда – кой е бранда.  Ако марката беше човек, то какви характеристики щеше да притежава, какви щяха да са ценностите, тона й. Ако става дума за марка кола, например, Вие сте най-бързата кола или най-иновативната – не можете да сте всичко, кой искате да сте, как искате хората Ви възприемат. Т.е. Вие трябва да дефинирате бизнеса си – това е като самостоятелно пътуване в бизнес средата. Това е основата, върху която градите цялото си присъствие оттук насетне и въобще не е нещо, което да пренебрегнете. Отговорете си на следните въпроси:

- каква е мисията на компанията Ви;

- какви са предимствата, ползите и недостатъците на бизнеса Ви;

 - кaкво мислят потребителите за компанията Ви;

- какви са ценностите на марката –  определете няколко основни внушенияв (послания, идеи), които могат да бъдат излъчвани от всички комуникационни канали;

 - с какви качества искате те да ви асоциират.

Добавена стойност или Кока кола продава щастие

Ако можеха, маркетолозите биха заместили всички приказки и предписания с понятието ”добавена стойност”. Това понятие е повече от синоним на бранд, то е способно изцяло да го замести. Вече казахме,  че брандът, това е представата на потребителя за марката, а нашата главна цел е да внушим своите послания за нея – ето това е добавена стойност. Ако разгледаме митологиите на емблематични марки ще забележим, че те всички добре знаят и използват това. Когато Ви попитат за Кока кола, коя е първата дума с която я асоциирате? Щастие, нали? Техният слоугън ”Оpen happiness”, без съмнение е оставил трайно влияние и в някои отдалечени африкански племена, които не владеят езаика на словото дори. Така например, не е задължително да сте употребявали Johnnie Walker  в живота си, но ако при спонтанно запитване Ви се наложи да потърсите асоциация, то веднага ще се сетите за Keep Walking – масивните рекламни кампании, наситени с послания, базирани на фундаментални човешки емоции, се явяват блестящ инструмент..

Позициониране (positioning)

таргетиране, позижюциониране, маркетинг

След като сте се дефинирали, знаете кои сте и какво целите следва да се позиционирате – този похват не е свързан с това какво правите с продукта, а  с това какво правите с потребителското съзнание, т.е. Вие позиционирате продукта/услугата в съзнанието на хората. Има много начини да съзададете представи за бранда си у потребителите, различни от тези на конкуренцията. Т. е. имате различни възможности да се диференцирате. Краварката в левия ъгъл е един от неконвенционалните такива, до които обаче прибягват редица марки, като последната рекламна кампания на Пицети, която набляга на това, че сиренето е истинско, кaто основно качество на предлагания продукт. На пръв поглед изглежда безумно, да рекламираш истинноста на съставка от своя продукт, която дори не е твоя заслуга. Някой би си казал: ”Е, толкова ли няма с какво?”  За да се стигне дотам изобщо, трябва да знаете, че има други опции, по-стойности, преди да се спрете на измислянето на несъществуващ бенефит на своя продукт. Но ако в една бизнес ниша всички известни марки са заели основните качества на Вашия продукт в своите послания, то нямате много възможности.  Можете да се опитате да се позиционирате като най-големия/най-добрия в сферата; да покажете превъзходство, представяйки своя продукт/услуга, като уникален; да обявите, че всички конкурентни марки са по-добри от Вас, но Вие работите най-всеотдайно и т.н. Не забравяйте обаче, че днес, това да стоите далеч от конкуренцията, не е добра оферта, по-добра такава е да измислите дори най-безумния бенефит на марката си, с който да се диференцирате, преди да се окажете схрускани от акулите в морето.

Разпознаваемост (awareness)

Хората предпочитат да си имат работа с марки, които познават или с които се отъждествяват. Ако бизнесът Ви е разпознаваем и се диференцирате от конкурентите, то хората ще предпочитат Вас. Всички знаем, че ако видим покривка в бяло и червено каре в телевизионна реклама, то или става дума за бира или за мезе. ”Играта” ни е да намерим такава реторика и символика, която да е уникална за нашия продукт/услуга, т.е. да подберем правилно своята бранд стратегия -  какво, кога , как смятате да комуникирате (бранд послание), избор комуникативни канали, brand ambasador, визуални и вербални инструменти.

Стратегия на бранда (brand strategy)

Стегнатата стратегия води до силно Equityпотребителска привързаност към марката. Когато марката е построена правилно и й е придадена добавена стойност, която да има значение за потребителя, той е готов да плати повече. Изграждането на това става обикновено на емоционално ниво, чрез силни асоциативни послания. Също така чрез бранд амбасадор – посланник на марката, който да придава авторитет. Addidas например достига до желаната целева група в една от рекламните си кампании чрез не кой да е, а чрез Меси. Компанията познава целевата си публика и й дава това, което иска.. Имайте в предвид, че обещанието, което давате на потребителя,  не бива да се прекрачва.

меси - бранд амбасадор на адидас

Освен по-високите продажби, което основно занимава маркетингът, брандингът си поставя комуникационни такива, чрез които да постигне top of mind (първо място по разпознаваемост), привързаност, лоялност към марката и т.н.

Бранд атрибути (brand atributes)

Бранд атрибутите, това е пакетът от елементи на марката, които комуникират ценностите й: име, лого, слоугън, цвят, пекидж, митология (история на марката), запазена дума, маскот (герой), рекламно лице (говорител), амбасадор (посланник на марката), джингъл, тон на марката, дизайн на офис, униформи и т.н… Създайте стандарти – бранд бук, брандирайте при всяка възможност, излагайте основното си послание. Не забравяйте, че всеки от елементите притежава изключителна тежест и изисква отделяне на внимание и време.  Това по какъв начин вдигате телефона или се подписвате в имейлите си е не само от значение, а може и да има решаваща функция, за имиджа и причините клинтите да Ви възприемат, като марка, на която да се доверят.

 Потребителско изживяване (brand experience) 

 Brand experience – това е цялостното изживяване на потребителя с бранда, всички чувства, мисли, емоции, усещания, опит. Той е резултат от всичко, на което наблегнахме дотук.

  ”Ние хората изграждаме представата си за брандовете така, както птиците изграждат гнездата си.. от сламки и парчета, на които се натъкваме случайно..” – Джери Бълмар

 Правете проучвания! Проучвайте навиците, нуждите и интересите на потребителите и не се оставяйте на своята преценка затова какво смятате Вие, а бъдете убедени. Пазете обещанието си. Брандингът подобрява разпознаемостта, генерира доверие, води нови клиенти,  а всичко това увеличава продажбите. Продуктите и услугите може да пропаднат, компаниите могат да бъдат продадени, технологиите променени, но силните брандове устояват на всички тези и други промени. Те са ядрото на компанията, най-яката сплав. Легендарните марки живеят с векове. Нима вярвате, че Джони Уокър вече 120 години е водеща марка, заради някакъв свръхмагически трансконтинентален вкус, който не притежава никое друго уиски на Земята? Може, но по-вероятно това е така, заради посланието - продължавай да вървиш, каквото и да става.

 

 

За автора

Веселина

 

 

Коментари

Loading Facebook Comments ...